Gesch?ftsmodellentwicklung im Mittelstand

Das Gesch?ftsmodell-Cockpit, unsere Beschreibung der wesentlichen Elemente eines Gesch?ftsmodells, ist ein wichtiger Bestandteil dieses Prozesses. Es ist inspiriert von g?ngigen Konzeptualisierungen eines Gesch?ftsmodells (vgl. Gassmann et al. 2013 und Osterwalder/Pigneur 2011) -(F?r Kenner: Wir greifen im Vergleich zu der St. Gallener-Schule etwa die Kundenschnittstellen ("Kan?le") besonders auf und verzichten (zun?chst) auf das prominente Aufgreifen der Partnerstrukturen, wie wir es beispielsweise von Osterwalder/Pigneur kennen. Dies reflektiert unsere Erfahrungen in der Begleitung mittelst?ndischer Unternehmen und den Bezugsrahmen Digitalisierung.) - und beschreibt sozusagen im Kern das, was unserer Ansicht nach das Gesch?ft eines Unternehmens ausmacht.

Das Cockpit bezieht seine St?rke wiederum daraus, dass diese Elemente auf einen Blick zusammengefasst, voneinander unterschieden und aufeinander bezogen werden:

• Kunden: Nicht zuf?llig befinden sich die Kunden in der Mitte des Modells. Am Ende des Tages entscheiden sie mit ihrer Kaufentscheidung dar?ber, ob das Unternehmen nachhaltig mit Zahlungen versorgt wird und damit bestehen bleibt. Es ist fast immer sinnvoll zu verstehen, wie die Kundenmechanik funktioniert, wie beispielsweise erst die Kombination unterschiedlicher Kundengruppen in ihrem Zusammenspiel f?r eine ausk?mmliche Marge sorgt, und was einen attraktiven Kunden f?r das Unternehmen ausmacht.
• Angebote: Das Wertangebot beschreibt, was der Kunde abnimmt. Welche Leistungen kann das Unternehmen an den Mann oder die Frau bringen? Eine zentrale Frage in diesem Zusammenhang ist: Wof?r bezahlt der Kunde die Rechnung? Das Angebot ist eng mit der Zwecksetzung des Unternehmens verkn?pft und dementsprechend im Rahmen eines bestehenden Gesch?ftes meist nur begrenzt ver?nderbar.
• Prozesse: Die Prozessseite steht der Angebotsseite gegen?ber. Dieses Feld umfasst das ?Wie? der Leistungserstellung und ist entsprechend ein vornehmlich unternehmensinterner Posten: Welche (KernProzesse tragen zum Erfolg eines Gesch?fts bei? Hier wird auch nach Kostenstrukturen, Produktivit?ten und Innovationen gefragt.
• Erl?smodelle: Da kein Unternehmen ?berlebt, das mehr Ausgaben als Einnahmen verzeichnet, kommt der Seite der Wertabsch?pfung eine wichtige und gerade im Mittelstand mitunter vernachl?ssigte Rolle zu: Aus welchen Quellen und auf welche Weise erwirtschaftet das Unternehmen seine Erl?se? Schlie?lich macht es beispielsweise einen erheblichen Unterschied, ob das Unternehmen dem Kunden das Produkt oder seine Nutzung in Rechnung stellt. Im Zuge der Digitalisierung sind die M?glichkeiten unterschiedlicher Erl?smodelle stark gewachsen. Zum Beispiel werden bei dem sogenannten ?Freemium-Modell? Gratisangebote mit dadurch stimulierten Folgek?ufen kombiniert (mehr dazu findet sich beispielsweise bei Osterwalder/Pigneur 2011).
• Kan?le: In dieses Feld fallen vornehmlich die Bereiche des Vertriebs und des Marketings. Allgemeiner formuliert geht es darum, wie ein Unternehmen (potenzielle) K?ufer auf seine Leistungen aufmerksam macht, zur Nachfrage motiviert und an sich bindet.

Wir setzen das Gesch?ftsmodell-Cockpit als Tool dort ein, wo es darum geht, ein stimmiges Gesamtbild vom Gesch?ft zu entwickeln ? sei es in Bezug auf eine Standortbestimmung, das Entwickeln von Optionen oder f?r einen Zukunftsentwurf. Auch bei diesem Modell sind die gew?hlten Kategorien nicht dogmatisch zu verstehen, mitunter werden andere Dinge wichtig, dann steht deren Integration nichts im Wege.

Ebenfalls nutzen wir es sozusagen als Inhaltsverzeichnis w?hrend der Standortbestimmung, mit dessen Hilfe sich situativ einzelne Elemente durch Analysen und Tools gezielt vertiefen lassen. Dieser Aspekt wird insbesondere in der zweiten Version dieses Workbooks eine ausgiebigere W?rdigung erfahren.