Strategisches Personalmarketing f?r mittelst?ndische Unternehmen

Der f?nfte Schritt schaut nicht mehr auf Stellen, Stellenb?ndel und Bewerbergruppen, sondern nimmt die ausgew?hlten Zielgruppen n?her unter die Lupe. Das erfolgt in drei aufeinander aufbauenden Teilschritten:

a) Attraktivit?tskriterien ausw?hlen

Im Zentrum steht zun?chst die Frage: Aufgrund welcher Merkmale entscheidet sich ein (potenzieller) Mitarbeiter f?r eine Besch?ftigung in Ihrem Unternehmen? Sie beginnen mit einer der im vierten Schritt ausgew?hlten Zielgruppe. Um auch bei diesem Schritt fokussiert zu bleiben, werden pro Zielgruppe nicht mehr als zehn Kriterien gesammelt. Verzichten Sie an dieser Stelle auf das Kriterium ?Gehalt?. Es hat einen anderen Charakter als die ?brigen Attraktivit?tskriterien und kann die Betrachtung verzerren. Wie bereits eingangs betont, sollten sp?testens ab diesem Zeitpunkt ein Mitglied des Betriebsrats und/oder einzelne Besch?ftigte aus Ihren Zielgruppen zu Wort kommen. Am einfachsten gelingt dies, wenn die genannten Personen am Workshop teilnehmen. Dar?ber hinaus k?nnen Sie Ihr Selbstbild auch durch die Befragung weiterer Besch?ftigter, Bewerber oder ehemaliger Mitarbeiter erg?nzen. Nutzen Sie daf?r einfach das hier beschriebene Verfahren.

b) Attraktivit?tskriterien gewichten

Haben Sie sich im Teilnehmerkreis auf maximal zehn Kriterien geeinigt, die Sie f?r ausschlaggebend halten, dass sich ein (potenzieller) Mitarbeiter aus der Zielgruppe f?r Ihr Unternehmen entscheidet, m?ssen Sie diese gewichten ? und zwar immer aus der Sicht des Kunden, also des (potenziellen) Besch?ftigten. Daf?r tragen Sie in der Spalte ?Gewichtung? Werte ein, die in der Summe 100 Prozent ergeben m?ssen. Gehen Sie dabei immer in F?nfer-Schritten vor. Wichtige Attraktivit?tsmerkmale liegen in der Regel bei 20 bis 25 Prozent, weniger wichtige bei f?nf Prozent.

c) Attraktivit?tskriterien im Wettbewerbsvergleich bewerten

Als N?chstes wird bewertet, wie gut Ihr Unternehmen hinsichtlich der ausgew?hlten und gewichteten Kriterien im Wettbewerbsvergleich aufgestellt ist. Daf?r w?hlen Sie zun?chst bis zu vier Wettbewerber aus, mit denen Sie um Mitarbeiter der jeweiligen Zielgruppe konkurrieren. Es empfiehlt sich ein Mix aus dem st?rksten regionalen und einem ?berregionalen Konkurrenten derselben sowie einem Wettbewerber aus einer anderen Branche. Dieser Mix ist wichtig, um die Perspektive der Zielgruppe einzufangen. Anschlie?end erfolgt die eigentliche Bewertung pro Kriterium.

F?llt es Ihnen bei der Workshopvorbereitung schwer, diesen Schritt gedanklich durchzuf?hren, sollten Sie im Vorfeld recherchieren, wie die ausgew?hlten Wettbewerber hinsichtlich der ausgew?hlten Kriterien aufgestellt sind. Neben einer Internetrecherche auf den Firmenhomepages oder speziellen Portalen wie www.kununu.de empfiehlt sich die Befragung sog. Grenzg?nger, also von Besch?ftigten, die aufgrund ihrer Position (z. B. Einkauf, ggf. Vertrieb) oder ihrer Berufsbiografie gute Kenntnisse ?ber Ihre Konkurrenten haben.

Tool: Beurteilung der Arbeitgeberattraktivit?t

Hier beantworten Sie zun?chst die Frage: Aufgrund welcher Kriterien entscheidet sich ein (potenzieller) Mitarbeiter f?r eine Besch?ftigung in Ihrem Unternehmen? Sammeln Sie nicht mehr als zehn Kriterien und tragen diese in beliebiger Reihenfolge ein. Anschlie?end vergeben Sie in der Spalte Gewichtung Werte zwischen 5 und 30, die in der Summe 100 ergeben m?ssen. Schlie?lich w?hlen Sie bis zu vier Konkurrenten aus und vergleichen Ihre eigene Positionierung mit Ihrer Arbeitsmarktkonkurrenz. Die ?bersicht des Tools kann dem entsprechenden pdf-Dokument des Leitfadens entnommen werden (S. 22).

Die Erhebung der Arbeitgeberattraktivit?t anhand des dargestellten Messprozesses f?hrt direkt in eine kompakte Auswertung: das Attraktivit?tscockpit. Auf der horizontalen Achse wird die Wichtigkeit der Attraktivit?tskriterien entsprechend der ermittelten Gewichtung aufgetragen, auf der vertikalen das Ma? der Unter- bzw. ?berlegenheit zum Wettbewerb.

Daraus resultieren vier Felder, die f?r die anschlie?ende Erarbeitung von Positionierungsma?nahmen verwendet werden.

Im Feld 1 ?Attraktivit?t pr?fen/senken? liegen Kostenpotenziale. Hier ist das Unternehmen gut aufgestellt, den (potenziellen) Besch?ftigten sind diese Aspekte jedoch nicht sehr wichtig. Die entsprechenden Kosten sind also nicht effektiv eingesetzt.

Im Feld 2 ?Attraktivit?t halten/ausbauen? liegen echte St?rken, also solche Merkmale, hinsichtlich derer das Unternehmen ?berdurchschnittlich gut aufgestellt ist und die vom Markt abgefragt werden. Die einzige Devise kann hier lauten: den Abstand zur Konkurrenz ausbauen. Dies ist ein Fixpunkt f?r ihr strategisches Personalmarketing.

Im Feld 3 ?Attraktivit?t verbessern? sind solche Merkmale verortet, die (potenziellen) Besch?ftigten zwar wichtig sind, hinsichtlich derer das Unternehmen aber im Wettbewerbsvergleich schlecht aufgestellt ist. Hier lautet die Devise: Aufholen!

Kriterien, die im Feld 4 ?Attraktivit?t ggf. leicht steigern? verortet sind, sind unwichtig. Das Unternehmen hat keine Wettbewerbsvorteile, der Arbeitsmarkt fragt diese Aspekte aber nur begrenzt nach. Dieses Feld kann vernachl?ssigt werden. Allenfalls liegen hier geringe Kostenpotenziale.

Verorten Sie als letzten Teilschritt das Gehalt innerhalb des Attraktivit?tscockpits. Es l?uft sozusagen au?erhalb der Wertung, markieren Sie es daher am besten in einer anderen Farbe.

Haben Sie den Schritt f?nf f?r eine Zielgruppe abgeschlossen, wiederholen Sie diese Schritte f?r alle Zielgruppen, die Sie im vierten Schritt ausgew?hlt haben.

Tool: Attraktivit?tscockpit

Aus dem Attraktivit?tscockpit k?nnen Sie unmittelbar Ma?nahmen ableiten, die f?r eine bessere Positionierung auf dem Arbeitsmarkt, d.h. f?r ein strategisches Personalmarketing, entscheidend sind. Die Wichtigkeit der Attraktivit?tskriterien ist auf der horizontalen Achse abgebildet, die Verortung im Wettbewerbsvergleich auf der vertikalen. Sie k?nnen jedes einzelne Kriterium mithilfe der Daten aus dem vorangegangenen Formularblatt unmittelbar im zweidimensionalen Raum verorten. Die ?bersicht des Tools kann dem entsprechenden pdf-Dokument des Leitfadens entnommen werden (S. 24).