Produktivit?tsmanagement f?r industrielle Dienstleistungen st?rken II

In der Konzeptionsphase werden die Eigenschaften der zu erbringenden Dienstleistung genau beschrieben, die Prozesse definiert und parallel der Einsatz von Ressourcen geplant. Dar?ber hinaus ist ein Marketingkonzept zu entwickeln. 

Modularer Aufbau des Dienstleistungsportfolios

Standardisierte Angebote sind zwar effizient, treffen aber vielleicht nicht den individuellen Bedarf Ihrer Kunden. Eine erfolgversprechende L?sung stellt die Modularisierung dar. Auf der Basis einer Vielzahl von eindeutig beschriebenen standardisierten Teilleistungen k?nnen f?r jeden einzelnen Kunden "Leistungsb?ndel" flexibel kombiniert werden (Abbildung 3).

Kundenindividualit?t spielt f?r die erfolgreichsten Anbieter produktbegleitender Dienstleistungen eine untergeordnete Rolle. Wichtiger ist ein breiter angelegtes Angebotsportfolio, das modular aufgebaut und dadurch auf die Bed?rfnisse des Kunden zugeschnitten werden kann (Honn? 2014: 58).

F?r den Kunden ist es h?ufig schwierig, sich ein Bild ?ber Umfang und Qualit?t der angebotenen Dienstleistung zu machen. Beschreiben Sie deshalb m?glichst vollst?ndig den Zweck des Dienstleistungsmoduls und die aus Kundensicht erforderlichen Leistungsbestandteile. Zeigen Sie auch die Zusammenh?nge zwischen den einzelnen Leistungsbestandteilen auf und wo eine Kundeneinbindung erforderlich ist. Diese Beschreibung dient dazu, allen Beteiligten im Unternehmen ? auch den m?glicherweise eingesetzten Beratern und potenziellen Testkunden ? eine einheitliche Grundlage zu bieten, die nach und nach weiterentwickelt werden kann. Versehen Sie die Beschreibung mit einer Identifikationsnummer und einer eindeutigen Bezeichnung. Dies vereinfacht die Kommunikation unter den Beteiligten ? internen wie externen ? und ist grundlegend f?r alle weiteren Managementprozessstufen (Controlling, Marketing, Entwicklung). Zusammengefasst werden alle Dienstleistungsangebote in einem "Servicekatalog".

Der Servicekatalog bildet das Herzst?ck des Dienstleistungsmanagements. Er sollte umfassende Informationen enthalten, die je nach Anwendung (extern zur Ver?ffentlichung auf der Homepage oder intern als Arbeitsgrundlage f?r Vertriebsmitarbeiter) ausund eingeblendet werden k?nnen. Das sind zum Beispiel:

Ident-Nr.

• Definition der Dienstleistung 
• Nutzen der Dienstleistung f?r den Kunden 
• Voraussetzungen f?r die Leistungserbringung (z. B. andere Dienstleistung) 
• Vertragliche und administrative Bedingungen
• Leistungserbringer (z. B. Serviceabteilung, Unterauftragnehmer) 
• Preise/Preiskategorien, Rabatte ? Bestellwege (z. B. nur Telefon, online) 
• Kontaktdaten 
• Verantwortlichkeiten (intern) 
• Nutzen der Dienstleistung f?r das anbietende Unternehmen (interne Information)
• ... 

Prozessbeschreibung
Standardisierte Prozesse sorgen f?r Transparenz. Sie zeigen die Arbeitsabl?ufe, zum Beispiel vom Kundenauftrag ?ber die Leistungserbringung bis zur Rechnungstellung. Sie bilden Schnittstellen (intern zu Organisationseinheiten im eigenen Unternehmen und extern zum Kunden) ab und enthalten Informationen ?ber Verantwortlichkeiten. Prozesse sind die Grundlage zum Einsatz von sogenannten Schl?sselindikatoren, wichtigen Kennzahlen zur Steuerung der Effizienz.

Zur Visualisierung von Prozessen existiert eine Reihe von Werkzeugen, die ? je nach Komplexit?t der Abl?ufe ? sowohl auf einer Metaplanwand als auch softwaregest?tzt eingesetzt werden k?nnen. Eine Darstellung, die Kundenkontaktintensit?ten und damit Ansatzpunkte f?r die Qualit?tsverbesserung bietet, ist etwa das Service-Blueprinting-Verfahren.

Ressourcenplanung

In dieser Phase fragen Sie zu jedem Prozessschritt, welche Betriebsmittel, also Hardware, Software, Verbrauchsmaterialien etc. anfallen. Schreiben Sie in einer Matrix auf, in welchen Prozessschritten welche Sachmittel gebraucht werden.

Im Vergleich schwieriger ist die Bestimmung der jeweils ben?tigten personellen F?higkeiten und Fertigkeiten, der sogenannten Mitarbeiterkompetenz. Es hat sich als g?nstig erwiesen, an dieser Stelle noch keine personellen oder organisatorischen Festlegungen zu treffen, sondern zu jedem Leistungsschritt "Rollen" zu definieren. Damit wird deutlich, welches Qualifikationsprofil an welcher Stelle notwendig ist. Durch den Abgleich der im Unternehmen vorhandenen Profile k?nnen Sie sp?ter entsprechendes Personal ausw?hlen, soweit erforderlich qualifizieren oder neue Mitarbeiter mit entsprechender Qualifikation rekrutieren.

Marketingkonzept

Das Marketingkonzept sorgt daf?r, dass die Dienstleistungsangebote effektiv nach au?en kommuniziert werden. In der Regel sollte das Marketing eine ?bergeordnete Unternehmensfunktion sein, die die strategische Positionierung und die Leistungen des Unternehmens in den bearbeiteten Zielm?rkten vorgibt. Die neuen Dienstleistungsangebote sollten in diesen Rahmen eingeordnet werden, um dann Marketingma?nahmen f?r die infrage kommenden Zielkunden und f?r die neuen Angebote zu spezifizieren. In einem sogenannten Marketingmix werden alle Instrumente festgelegt, die zur Unterst?tzung des Absatzes notwendig sind.

Die vier "P" des Konsumg?termarketings sind auch hier als strukturierende Elemente hilfreich:
Es konnte statistisch nachgewiesen werden, dass Unternehmen, die ?ber ein Vermarktungskonzept f?r ihre Serviceleistungen verf?gen, im Schnitt h?here Umsatzund Gewinnanteile mit ihren Dienstleistungen erwirtschaften als Unternehmen ohne Vermarktungskonzept. (Klimmer 2010: 23)

Product (Produktpolitik)

Im Mittelpunkt steht die Frage: Wie kann einem potenziellen Kunden vermittelt werden, dass ihm durch die Inanspruchnahme unserer Dienstleistung Nutzen entsteht? Bei der Darstellung der Leistung sollte daher immer betont werden, welches Kundenproblem gel?st wird. Der Fokus des Leistungsversprechens sollte immer auf die Kundenperspektive (Arbeit abnehmen, Zeit, Kosten Nerven sparen) gerichtet sein. Wichtig ist also nicht das Leistungsversprechen "Wartung", sondern die Vermeidung von Maschinenausfallzeiten.

Nutzen industrieller Dienstleistung aus Nachfragersicht (Klimmer 2010: 11):

• Kostensenkung 
• Flexibilit?tssteigerung 
• Kapazit?tssteigerung 
• Risikoreduktion 
• Qualit?tssteigerung 

Price (Preisgestaltung)

Eine grobe Preisvorstellung sollte zu Beginn der Planungen zu den produktbegleitenden Dienstleistungen bereits stattfinden. Nun ist es aber auch Zeit f?r die konkreten ?berlegungen zur Preisgestaltung. F?r viele Unternehmen ist das ein neues Feld, weil Dienstleistungen oft als ein Zusatz zum Produktverkauf betrachtet wurden. Das ist ein Fehler. Eine gute Dienstleistung hat ihren Preis und kann mit einer vern?nftigen Preisgestaltung auch am besten erbracht werden. Neben der reinen Kostenorientierung sollten Sie eine an der Zahlungsbereitschaft der (potenziellen) Kunden ausgerichtete, nachfrageorientierte Preiskalkulation in Erw?gung ziehen. Sehen Sie bei der Preisgestaltung eine bestimmte Variabilit?t vor (Rabatte, Boni), damit Sie sich auch hier flexibel auf den Kunden einstellen k?nnen.

Place (Distributionspolitik)

Hier wird gekl?rt, wie das Produkt an den Kunden gelangt. Sie bestimmen die Absatzwege (direkter/ indirekter Vertrieb) und wo der Vertrieb organisatorisch verankert werden soll.

Promotion (Kommunikationspolitik)

Durch Ihre Kommunikationspolitik k?nnen Sie steuern, wie Ihr Unternehmen von der ?ffentlichkeit wahrgenommen wird. Sie ist das Herzst?ck Ihres Marketings. Ziele der Unternehmenskommunikation k?nnen Bekanntheit und Wiedererkennungswert eines Produkts/einer Dienstleistung oder das Image einer Marke sein, aber auch Umsatzoder Marktanteilssteigerungen k?nnen definierte Ziele der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sein.

Nicht zu vernachl?ssigen ist die Kommunikation neuer Angebote "nach innen", das interne Marketing. Die Rolle eines vollst?ndigen Servicekatalogs wurde in diesem Zusammenhang schon angesprochen. Konfrontieren Sie Ihre Mitarbeiter nicht erst mit der Fertigstellung des Katalogs, sondern machen Sie alle Vertriebsund Servicemitarbeiter fr?hzeitig und detailliert mit den neuen Leistungsangeboten vertraut. Vereinbaren Sie gemeinsam, wie und mit welchen Instrumenten geworben werden soll.

"Wir arbeiten mit standardisierten Textbausteinen f?r produktbegleitende Dienstleistungen, die in Angebote und Vertr?ge ?bernommen werden k?nnen. Die einheitlichen Beschreibungen machen die Kommunikation intern und extern viel einfacher. [...]

Bisher gab es keine standardisierten Bausteine, sondern es herrschte viel Individualit?t zwischen Vertriebsmitarbeiter und Kunde vor. W?hrend der eine Vertriebler die Dienstleistung sofort mit angeboten hat, setzte der andere Vertriebler auf Nachverhandlungen. Inzwischen haben wir feste Textbausteine und eine einheitliche Vorgehensweise etabliert. Die ersten Erfolge haben sich schon eingestellt." 
Dirk Molthan,
Gesch?ftsf?hrer der Lambrecht meteo GmbH, G?ttingen

Welche Kommunikationswege zum Kunden bieten sich an? An erster Stelle ist hier zweifellos die individuelle und pers?nliche Ansprache von bew?hrten Bestandskunden zu nennen. Bei ihnen ist man bekannt und hat ein gutes Image. Deshalb kann es hier besonders leicht sein, mit neuen Angeboten zu landen. Der m?ndlichen Erl?uterung durch den Vertriebs- bzw. Servicemitarbeiter sollte zeitnah ein schriftliches Angebot bzw. ein Vertragsmuster folgen k?nnen. Weitere wichtige Kommunikationsmedien sind:

• Unternehmens-Homepage 
• Social Media 
• Kunden-Brief 
• Mailings und Telefonaktionen 
• Kundentage (s. Praxisbeispiel ZINS-Ziegler, S. 21 )