Erfolgsfaktor 5: Die Markt- und Kundenorientierung

Kunden verstehen

Mindestens ebenso wichtig ist ein genaues Verst?ndnis der Kunden und Nutzer. Neben der Nutzung vorliegender Sekund?rdaten, lassen sich Kundeninformationen auf verschiedene Weise gewinnen:

• Feedback aufnehmen
• Kunden befragen
• Kunden beobachten
• Kunden als Ideengeber integrieren.

Hierf?r stehen eine Vielzahl geeigneter Methoden und Werkzeuge zur Verf?gung. Entscheidend f?r den Erfolg ist der richtige Methodenmix. Er h?ngt unter anderem vom Stand des Innovationsprozesses, der Produktkategorie, den verf?gbaren Ressourcen und der angestrebten Innovationsh?he ab (siehe Abbildung 2).

Neben aktuellen Kundenw?nschen interessieren vor allem unbekannte wie zuk?nftige oder latente Kundenbed?rfnisse und Probleme sowie unterbewusste Kaufmotive. Sie sind den Kunden meist nicht bekannt, bergen aber besonders gro?e Potenziale. Um au?ergew?hnliche L?sungen zu finden, reicht es deshalb nicht, die Nutzer lediglich nach ihren W?nschen zu fragen.

Wenn ich die Menschen gefragt h?tte, was sie wollen, h?tten sie gesagt schnellere Pferde!?

? Henry Ford ?

Empfehlung: Binden Sie die potenziellen Nutzer von Beginn an in die Planungen ein und ermitteln Sie m?glichst detailliert deren Bed?rfnisse. In den letzten Jahren gewinnen dabei zunehmend Ans?tze an Bedeutung, die trotz konsequenter Kundenorientierung auch gr??ere Innovationsgrade anstreben. Beispiele sind qualitative Befragungen, Beobachtungen, die Lead-User-Methode oder Design Thinking.

Kundenfeedback liefert wichtige Erkenntnisse ?ber die St?rken und Schw?chen des eigenen Angebotes. Beschwerden, Lob, Anregung und Kritik beinhalten wertvolle Impulse f?r Verbesserungen. Solche R?ckmeldungen zu erleichtern, sie zu beantworten, zu speichern und weiterzuverarbeiten ist die Aufgabe eines professionellen Beschwerdemanagements. Eine ebenso vielversprechende Quelle sind Mitarbeiter mit h?ufigem Kundenkontakt, wie Verkaufspersonal oder Kundendienst. Motivieren Sie diese, ihre Erfahrungen zu teilen oder erm?glichen Sie ihnen durch ein Ideenmanagement Vorschl?ge aktiv einzubringen.

Kundenbefragungen sind eine einfache und bew?hrte M?glichkeit, aktiv mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Wichtig ist jedoch, zwischen quantitativen und qualitativen Befragungen zu unterscheiden.

Quantitative Befragungen ermitteln die Kundenw?nsche mittels standardisierter Frageb?gen. Sie dienen jedoch eher dazu, vermutete Zusammenh?nge zu ?berpr?fen und zu quantifizieren, als neue Sachverhalte aufzudecken. Dementsprechend sind ihrem Einsatz im Innovationsprozess enge Grenzen gesetzt. Sie eignen sich beispielsweise zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit oder zum Aufsp?ren sogenannter Lead User.

Qualitative Befragungen hingegen lassen den Befragten mehr Raum, eigene Eindr?cke, Bed?rfnisse und Anregungen zu ?u?ern. Auch hier existieren unterschiedliche Befragungstechniken. Meist werden die Nutzer allerdings anfangs gebeten, ihre Eindr?cke frei zu schildern. Im weiteren Gespr?chsverlauf geht der Interviewer darauf ein und hakt erst gegen Ende mit konkreten Fragen nach.

Customer Visits helfen dem Entwicklungsteam, einen direkten Eindruck vom Kunden zu gewinnen. Vertreter von Marketing, Technik und Vertrieb besuchen den Kunden, um ihn intensiv zu befragen. Die Ergebnisse werden anschlie?end im Unternehmen im Rahmen eines Workshops zusammengef?hrt und diskutiert.

Die Critical-Incident-Methode eignet sich besonders zur Verbesserung von Dienstleistungen. Hierzu wird der Prozess mit dem Kunden gezielt auf besonders positive und negative Ereignissen untersucht. Um die Analyse zu strukturieren, kann im Vorfeld der Gesamtprozess in Teilprozesse zerlegt werden.

Auch im Hinblick auf Produkte f?llt es Kunden h?ufig leichter, Probleme zu benennen als ihre Bed?rfnisse und W?nsche. Die Problem-Detecting-Methode nutzt dies, indem sie Nutzer die empfundenen Schw?chen eines Angebots im Rahmen eines Brainstormings zusammentragen und anschlie?end gewichten l?sst.

Auf der Suche nach bisher unbekannten Problemen und Bed?rfnissen lassen sich unter anderem die Ladderingtechnik oder Tiefeninterviews einsetzen. Die Ladderingtechnik versucht, durch wiederholte Warum-Fragen tieferliegende Handlungsbed?rfnisse aufzudecken. Das Tiefeninterview zielt durch non-direktive Fragetechniken darauf ab, unbewusste Motive, Einstellungen, Bed?rfnisse und Emotionen sichtbar zu machen. Es stellt jedoch hohe Anforderungen an den Interviewer.

Auch im Hinblick auf Produkte f?llt es Kunden h?ufig leichter, Probleme zu benennen als ihre Bed?rfnisse und W?nsche.

Fokusgruppen

Eine h?ufig eingesetzte Methode sind Fokusgruppen, bei der acht bis zw?lf Teilnehmer gemeinsam interviewt werden. Die sich daraus entwickelnden teils lebhaften Diskussionen ergeben reiche Einsichten. Mitunter kann die Gruppe aber sch?chterne Personen hemmen oder sozial erw?nschte Aussagen f?rdern.

Die Einsatzm?glichkeiten von Fokusgruppen liegen in der

• Ermittlung von Bed?rfnissen und Anregungen,
• Ideenfindung oder
• Beurteilung von Konzepten und Prototypen.

Nutzer zu beobachten ist eine weitere M?glichkeit, unbekannte Probleme und Bed?rfnisse aufzusp?ren. Wie ein Ethnologe versucht der Betrachter, den Alltag der Kunden mitzuerleben und nachzuempfinden, letztendlich die Welt aus der Sicht der Kunden zu sehen. Eine solche teilnehmende Beobachtung liefert vielleicht die tiefsten Einblicke.

Eine pragmatische Variante ist die Day-in-the-Life-Methode. Ein Kunde wird einen Tag lang in seinem Alltag begleitet, beobachtet und anschlie?end befragt. Sollen die Kunden dagegen ?ber einen l?ngeren Zeitraum beobachtet werden, bietet sich der Einsatz von Videokameras oder die "Tagebuchmethode" an.

Im Rahmen der Tagebuchmethode werden Nutzer gebeten, ihre Erlebnisse, Gedanken und Gef?hle zu dem untersuchten Ph?nomen aufzuschreiben. Die Ergebnisse k?nnen anschlie?end ausgewertet und mit den Nutzern diskutiert werden.

Sind die Produkte f?r die Kunden so bedeutsam, dass sie sich dar?ber im Internet ?u?ern, kann auch eine Auswertung der Inhalte von Blogs, Tweets und Foren lohnen. Mit Hilfe einer solchen Netnographie st??t man nicht nur auf Kritik, sondern mitunter auch auf ungel?ste Problemstellungen und innovative L?sungen.

Kundenintegration geht noch einen Schritt weiter. Denn Kunden k?nnen auch wertvolle Ideen und L?sungsinformationen einbringen. Durch den gezielten Einsatz von Kreativtechniken kann dies beispielsweise im Rahmen von Fokusgruppen oder Workshops mit Kunden geschehen. M?glichkeiten sich an eine breite Nutzergemeinde zu wenden bieten Ideenwettbewerbe, zum Beispiel ?ber eine der zahlreichen Open Innovation Plattformen.

Gerade f?r KMU ist es allerdings entscheidend, den Aufwand ?berschaubar zu halten. Ebenso wichtig: Die Teilnehmer m?ssen in der Lage sein, innovative Vorschl?ge beizutragen. Eine gute M?glichkeit besteht etwa darin, Kernkunden einzubeziehen, zu denen ein besonderes Vertrauensverh?ltnis besteht. Ein Weg, um au?ergew?hnliche L?sungen zu erhalten ist, nur besonders innovative Nutzer, die sogenannten Lead User einzubinden.

Mass Customization wiederum l?sst Kunden ihr Produkt individuell gestalten oder anpassen, ohne dadurch eine zu hohe Variantenvielfalt zu riskieren. Denn obwohl individualisiert, werden die Produkte nicht in Einzel-, sondern in Massenfertigung produziert:

• Segmented standardization: Verschiedene Varianten werden vorproduziert und f?r den Kunden entsprechend seiner Auswahl zugestellt.
• Modularisierung: Individuelle Produkte werden aus einzelnen vorgefertigten Modulen zusammengestellt.
• Tailored Customization: Produkte werden wie beim T-Shirt Produzenten Spreadshirt entsprechend den Kundenw?nschen gefertigt.

Lead-User-Methode

Nur die wenigsten Kunden sind in der Lage, innovative zukunftstr?chtige Ideen zu entwickeln. Deshalb zielt die Lead-User-Methode darauf, nur besonders fortschrittliche Nutzer in den Innovationsprozess einzubeziehen.

Solche Lead User besch?ftigen sich in besonderer Weise mit einem Produkt oder Anwendungsfeld und schaffen eigene L?sungen f?r ihre Bedarfe, die vom Markt noch nicht gestillt werden. Sie sind ihrer Zeit voraus und daher in der Lage, bereits heute Bed?rfnisse zu identifizieren, die ?bermorgen auch im Massenmarkt eine wichtige Rolle spielen werden.

Die Lead-User-Methode beinhaltet vier Schritte:

1. Ziele und Suchfelder definieren
2. Trends durch Experten identifizieren
3. Lead User finden
4. Ideen entwickeln

Die zentrale Schwierigkeit besteht darin, solche au?ergew?hnliche Personen zu finden. Hierzu lassen sich mit Hilfe von Frageb?gen die Eigenschaften von Nutzern ermitteln. Hat jemand beispielsweise bereits eigenst?ndige L?sungen im gesuchten Problemfeld erarbeitet, spricht dies f?r seine Eignung als Lead User. Einfacher ist h?ufig allerdings Experten zu befragen, wer noch mehr zu einem bestimmten Thema wissen k?nnte. Im Zentrum des entstehenden Netzwerkes stehen besonders informierte Lead User.

Wettbewerber verstehen

Um sich am Markt erfolgreich zu differenzieren, ist es zunehmend wichtig, genau ?ber seine direkten, indirekten und potenziellen Wettbewerber informiert zu sein. Nur so lassen sich deren Schw?chen gezielt nutzen und M?glichkeiten zur Differenzierung und Preisgestaltung ableiten:

• Welche Mitbewerber und Wettbewerbsprodukte gibt es?
• Worin bestehen deren St?rken und Schw?chen?
• Welche Ziele und Strategien verfolgen sie?
• Was ist ?ber ihre Kostenstruktur, Produktionskapazit?t und Profitabilit?t bekannt?

Die meisten Fragen k?nnen bereits ?ber allgemein zug?ngliche Ver?ffentlichungen und Firmeninformationen sowie das eigene Verkaufspersonal beantwortet werden. Dar?ber hinaus k?nnen jedoch auch Kundenbefragungen, Testk?ufe oder Usabilitytests wertvolle Eindr?cke vermitteln. Multidimensionale Skalierung und Faktorenanalyse sind zwei statistische Verfahren, um die Positionierung der eigenen Marke oder Produkte im Wahrnehmungsraum der Kunden zu bestimmen. Die St?rken und Schw?chen der Produkte lassen sich besser verstehen, wenn man sie im Rahmen einer Produktklinik systematisch zerlegt und analysiert.

Eine ?bersichtliche Darstellung der eigenen Position im Vergleich zu den wichtigsten Wettbewerbern bzw. Wettbewerbsprodukten kann beispielsweise mit Hilfe von Portfoliodiagrammen oder eines St?rken-Schw?chen-Profils erfolgen.

Anforderungen umsetzen

Um die gesammelten Informationen f?r den eigentlichen Entwicklungsprozess als konkrete Zielstellungen nutzbar zu machen, gilt es, die Anforderungen zu strukturieren, in ausreichendem Detaillierungsgrad darzustellen und zu gewichten.

Lastenhefte sind ein wesentliches Mittel, um die Produktanforderungen zu definieren. Vereinfacht gesagt beschreibt es, was f?r wen und f?r welchen Zweck entwickelt werden soll. Neben den relevanten Anforderungen aus Kundensicht und den wesentlichen Leistungsdaten sollte es alle Randbedingungen enthalten. Sie sollten quantifizierbar und nachpr?fbar sein.

Das Quality Function Deployment (QFD) dient dazu, Kundenanforderungen systematisch in quantifizierbare technische Merkmale, also die Sprache der Entwickler, zu ?berf?hren. Hierzu werden die Kundenbed?rfnisse den technischen Merkmalen gegen?bergestellt und deren Beziehungen bewertet. Die Kundenbed?rfnisse k?nnen mit einem der oben beschriebenen Instrumente ermittelt werden. Zudem k?nnen in weiteren Schritten Zielkonflikte und Optimierungsrichtungen aufgedeckt, das Produkt mit seinen Wettbewerbern verglichen sowie die Bedeutung der einzelnen Funktionen und technische Schwierigkeiten bestimmt werden. Auf dieser Grundlage lassen sich von den Produktbis zu den Pr?fmerkmalen gezielt Ma?nahmen ableiten.

Target Costing ist eine Methodik des Innovationscontrollings. Von einem realistischen Verkaufspreis und der Bedeutung der einzelnen Anforderungen ausgehend, lassen sich in mehreren Schritten die angestrebten Kosten so auf die Produktkomponenten verteilen, wie diese zum Kundennutzen beitragen. Auf diese Weise leiten sich die Kostenziele f?r die Entwicklung konsequent von den Kundenanforderungen ab.

Tests sorgen f?r eine validere Beurteilung von Produkten oder einzelnen Qualit?tsmerkmalen und beugen dadurch teuren ?berraschungen vor. Denn viele Kunden k?nnen sich ein Produkt nicht wirklich vorstellen und bewerten, bis sie es sehen und ausprobieren. Dar?ber hinaus gew?hrt schnelles, wiederholtes Testen direktes Feedback. Kundenbed?rfnisse lassen sich so besser verstehen und Produkte schrittweise optimieren. Solche Iterationen empfehlen sich vor allem, wenn hohe Innovationsgrade angestrebt werden, keine ausreichenden Informationen vorliegen oder latente Kundenw?nsche erschlossen werden sollen.

W?hrend fr?her vor allem am Ende des Innovationsprozesses getestet wurde, werden sie heute bereits fr?h eingesetzt und ziehen sich durch den ganzen Prozess: In den fr?hen Phasen des Innovationsprozesses Konzepttests zur Ideen- und Konzeptbewertung. In der Entwicklungsund Testphase Prototypen-, Produkt- und Markttests zur Produktoptimierung und Marktprognose.

Wenig Aufwand verursachen Tests mit einfachen Modellen und Mock-ups oder das Rapid Prototyping. Aufw?ndiger dagegen sind Produktkliniken, Markttests oder die statistisch anspruchsvolle Conjoint Analyse, um die Preisbereitschaft und die Pr?ferenzen der Kunden f?r bestimmte Produktmerkmale zu ermitteln. Mehr Informationen erhalten Sie in unserem Faktenblatt 4 / 2010 "Testen und Pr?fen".

Design Thinking

Auch Methoden wie das "Emphatic Design" oder "Design Thinking" nutzen Beobachtungen und Befragungen, um darauf aufbauend kundenorientierte Produkte zu gestalten.

Design Thinking setzt zudem fr?hes, schnelles und wiederholtes Testen gezielt dazu ein, erste Ideen zu au?ergew?hnlichen L?sungen weiterzuentwickeln. Der strukturierte Prozess und die konsequente Kundenorientierung verhindern, dass die interdisziplin?ren Teams dabei die Richtung verlieren.

Wie die Methode funktioniert erfahren Sie in unserem Faktenblatt (2014) "Design Thinking".

Fazit

Konsequente Markt- und Kundenorientierung im Innovationsprozess entscheidet ma?geblich ?ber den Erfolg oder Misserfolg von Innovationsvorhaben. Nur wer lernt, die Welt aus den Augen der Kunden zu sehen und es schafft, darauf aufbauend ma?geschneiderte Angebote zu entwickeln, hat zuk?nftig eine Chance, im Wettbewerb zu bestehen.

Wir empfehlen deshalb, den Kunden von Anfang an in den Innovationsprozess einzubinden und ein tiefes Verst?ndnis seiner Bed?rfnisse und Probleme zu entwickeln. Um sich erfolgreich am Markt platzieren zu k?nnen, ist es dar?ber hinaus entscheidend, stets gut ?ber die Zielm?rkte und Wettbewerber informiert zu sein.

Hierf?r stehen f?r s?mtliche Phasen des Innovationsprozess bew?hrte Instrumente zur Verf?gung. F?r den Erfolg ma?geblich ist es allerdings, f?r jedes Innovationsprojekt stets den richtigen Methodenmix zu w?hlen.