Bauen und Wohnen im Alter

?ber den demografischen Wandel und die Generation 50+ wird in den Medien und in der Fachliteratur viel geschrieben. Anliegen dieses Abschnittes ist es, dem Leser ein knappes aber anschauliches Bild von der ?lteren Generation zu geben, mit dem er seine neue Zielgruppe besser versteht und sich mit seinem Angebot und seiner Vertriebs- und Servicestrategie sowie im allt?glichen Kundenkontakt besser auf diese Kunden einstellen kann.

Es ist eigentlich gar nicht so schwer, sich auf die Kundengruppe ?lterer Menschen einzustellen. Die Bev?lkerungsstatistik zeigt, dass die Jahrg?nge 1955 bis 1965, die sogenannten ?Babyboomer? einen gro?en Teil der k?nftigen Alten stellen (Vgl. u. a. Schaible et.al. in: Wirtschaftsmotor Alter, Endbericht f?r das Bundesministerium f?r Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin 2007, S. 16). Das ist aber auch ein gro?er Teil der Menschen, die heute aktiv im Berufsleben stehen und die deshalb bereits heute die Entscheidungen treffen, die ihre Lebenssituation in h?herem Lebensalter ausmachen werden. Generation 50+, das ist f?r viele Menschen nicht irgendwann in der Zukunft sondern mitten im Leben, bereits heute oder zumindest in den n?chsten Jahren.

Allerdings ist die Abgrenzung, die mit dem Begriff ?Generation 50+? getroffen wird, nicht unumstritten. Die amtliche Bev?lkerungsstatistik gliedert auch jenseits der 50 viel detaillierter. Und selbstverst?ndlich kann mit diesem Begriff keine Zielgruppe definiert werden, denn die hier ?in einen Topf geworfenen? ?lteren Menschen haben ganz unterschiedliche Lebenssituationen, Bed?rfnisse und Verhaltensweisen. Doch eines kann der Begriff ?Generation 50+? sehr wohl leisten. Er zieht einen Schlussstrich unter den Jugendwahn bei Produktentwicklern und in der Werbung. Er verweist deutlich darauf, dass Menschen jenseits der 50 ebenfalls einkaufen, wohnen und bauen und ihre Konsumentscheidungen sich von denen der j?ngeren Konsumenten unterscheiden k?nnen.

Altersgruppen

Ein genauerer Blick auf die Verteilung der ?ber 50j?hrigen auf die in der Bev?lkerungsstatistik ?blichen vier Alterskategorien zeigt, dass die Altersgruppen 50-64 und 65-74 immer die dominierenden Gruppen bilden. Zusammen machen sie ?ber die Jahre hinweg zwischen 60 Prozent und 80 Prozent der Seniorinnen und Senioren aus. (Vgl. u. a. Schaible et.al. in: Wirtschaftsmotor Alter, Endbericht f?r das Bundesministerium f?r Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin, Berlin 2007, S. 18)

Haushaltsstruktur (Vgl. Statistisches Bundesamt: Alleinlebende in Deutschland, Ergebnisse des Mikrozensus 2011, Begleitmaterial zur Pressekonferenz am 11. Juli 2012 in Berlin, Wiesbaden 2012)

Noch, und das gilt bis ca. 2015, w?chst die deutsche Bev?lkerung, langsam (von 1991 bis 2004 um 2,4 Prozent), doch die Zahl der Haushalte nimmt wesentlich st?rker (11 Prozent) zu. Ursache ist die Verkleinerung der deutschen Haushalte. Die Zahl der Einpersonenhaushalte stieg von 1996 bis 2011 um 3.211.000, das sind 25,3 Prozent, die der Mehrpersonenhaushalte sank sogar um 3.375.000 (5 Prozent) darunter vor allem Zweipersonenhaushalte. 

Diese Zahlen lassen bereits erste Schlussfolgerungen f?r die Entwicklung von Wohnungsund Baunachfrage zu. Die klassisch gewordene Familie mit zwei Kindern, die prim?re Zielgruppe f?r den Neubau von Eigenheimen, wird seltener. Haushalte von Paaren ohne Kinder und Rentnerinnen und Rentner in Einfamilienhaushalten sind Haushaltstypen mit wachsendem Anteil. Dieser Trend wird sich auch in der Zukunft fortsetzen. Bis ca. 2020 f?hrt die Verkleinerung der Haushalte weiterhin zu einer Zunahme der Haushaltszahlen und wirkt sich damit positiv auf die Wohnungsnachfrage aus.

Finanzielle Verh?ltnisse

Viele Kunden aus der Generation 50+ haben eine hohe Kaufkraft. Die sogenannten ?Silver Ager? oder ?Best Ager? gelten als zahlungskr?ftige Kunden mit einem hohen Anspruch an Qualit?t und Service. Jedoch sind die Einkommensverh?ltnisse ?lterer Menschen heute und in der Zukunft sehr differenziert zu betrachten. 42,1Prozent der Alleinlebenden ?ber 65 geh?ren 2011 in die zwei niedrigsten Einkommensklassen (bis 700 EUR bzw. von 700 bis 1.100 EUR Nettoeinkommen pro Monat) der Haushaltsstatistik (Vgl. Statistisches Bundesamt: Alleinlebende in Deutschland, Ergebnisse des Mikrozensus 2011, Begleitmaterial zur Pressekonferenz am 11. Juli 2012 in Berlin, Wiesbaden 2012). Das monatliche Durchschnittsnettoeinkommen der Generation 50+ liegt bei 2.500 EUR (Vgl. u. a. Statistisches Bundesamt (2006): Wirtschaftsrechnungen. Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS), Einkommensverteilung in Deutschland 2003).

Haushalte in der Alterskategorie 50-64 Jahre haben im Gesamtvergleich die h?chsten Konsumbudgets. Gerade in dieser Altersgruppe sind z. B. die Ausgaben f?r Reisen besonders hoch. Mit Erreichen des Rentenalters sinken die Konsumausgaben je Haushalt um durchschnittlich 20 Prozent. Nochmals knapp 20 Prozent weniger geben die Haushalte der ?ber 75-J?hrigen f?r den privaten Verbrauch aus (Vgl. u. a. Schaible et.al. in: Wirtschaftsmotor Alter, Endbericht f?r das Bundesministerium f?r Familie, Senioren, Frauen und Jugend, Berlin 2007, S. 37. Grundlage ist die Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS) des Statistischen Bundesamtes 2003). Dar?ber hinaus bestehen Einkommensunterschiede zwischen Ost und West. Gerade in der Gruppe der 50-59-J?hrigen klafft die Kaufkraftschere zwischen Ost und West am st?rksten auseinander. In Westdeutschland liegt das durchschnittlich verf?gbare Einkommen in dieser Altersgruppe bei 26.865 EUR pro Einwohner, in Ostdeutschland dagegen nur bei 19.121 EUR.

Kaufkraft nach Altersklassen (Vgl. http://www.gfkgeomarketing. de/ kundenzeitschrift_enews/gfk_geomarketing_magazin/ggn/02 2008/gfk_kaufkraft_nach_altersklassen. html, Download: 05.10.2010. 11)

Lebensstile

Menschen in h?herem Lebensalter unterscheiden sich stark in ihren Lebensstilen, Kaufund Entscheidungskriterien sowie Wertvorstellungen. Um diesen heterogenen Markt zu erschlie?en, ist es unbedingt notwendig, geeignete Segmentierungskriterien zu finden. In der Praxis werden hierzu bevorzugt Lifestyle-Typologien verwendet, die anhand unterschiedlicher Verhaltensmuster, Werte- und Zielorientierung der Konsumenten den Markt segmentieren.

Im Rahmen der Initiative Wirtschaftsfaktor Alter (Vgl. www.wirtschaftsfaktor-alter.de) entwickelte Roland Berger eine Typisierung der Zielgruppe 50+. Die untenstehende Tabelle gibt einen ?berblick ?ber die 5 verschiedenen Kundengruppen, deren Einstellungen, W?nsche und Bed?rfnisse.

Tabelle: 5x 50+ ? Konsumententypen im ?berblick (Vgl. Gewalt, Stephan: Zielgruppen 50plus: F?nf Verbrauchertypen erkennen, Faktenblatt 2 | April 2010 in: BMWi ? Strategiemappe ?Zukunftsmarkt 50plus? , Download unter: http://www.bmwi.de/BMWi/Navigation/ Mittelstand/Wirtschaftsfaktor-Alter/strategiemappe-zukunftsmarkt-50plus.html)

Wohnvorstellungen

Die Wohnvorstellungen ?lterer Menschen ver?ndern sich durch das Altern nicht grunds?tzlich. Mieterbefragungen ergeben immer wieder: Die gro?e Mehrheit der ?lteren Menschen will so lange wie m?glich ? auch im Fall von Hilfe- oder Betreuungsbed?rftigkeit ? in der eigenen Wohnung bleiben. Altersspezifische Ver?nderungen des physischen und psychischen Leistungsverm?gens sollten m?glichst durch Ma?nahmen vor Ort ausgeglichen werden. Problemlagen aus Sicht der Mieter sind oft der Zugang zum Balkon und der Einstieg in die Badewanne aber auch die Angst vor Einbr?chen oder Hilflosigkeit (Vgl. z. B. VSWG AlterLeben ? Sicher & selbstbestimmt wohnen. Projektbrosch?re. http://www.vswgalterleben.de/images/dokumente/intern/imagebroschuere.pdf (Download: 15.12.2011), S. 3).

Dabei wandeln sich die prim?ren Anforderungen der Bewohner mit dem Alter. F?r die Altersgruppe 50-65 stehen vor allem Komfortaspekte im Vordergrund, in der Gruppe der 66-75-J?hrigen verlagern sich die Priorit?ten bereits hin zu Aktivit?ten f?r die Erhaltung der Gesundheit und die Altersgruppe 76+ legt gr??ten Wert auf Gesundheitsund K?rperpflege. Die eigene Wohnung wird immer st?rker Mittelpunkt aller Aktivit?ten (Vgl. Newsletter AlterLeben 3/2011, http://www.vswgalterleben.de/images/ dokumente/newsletter_3_alterleben.pdf (Download: 15.12.2011), S. 2 bzw. Befragung der GGT Deutsche Gesellschaft f?r Gerontotechnik mbH im Rahmen des Projektes Mikrosystemtechnische Dienstleistungs-Innovationen f?r Senioren (MIDIS)). Aber auch die Qualit?t der unmittelbaren Wohnumgebung, des Hauses (Zugang zum Geb?ude, das Treppenhaus, Gemeinschaftsr?ume und Nachbarn), des n?heren Wohnumfeldes und die wohnortnahe Infrastruktur gewinnen an Stellenwert. Die emotionale Bindung an die gewohnte und bewohnte Umgebung ist bei ?lteren Menschen besonders ausgepr?gt (Vgl. z. B. KfW-Research: Altersgerechtes Wohnen, WirtschaftsObserver online, Nr. 45, M?rz 2009, S. 8).