Werterzeuger-Wertvernichter-Portfolio
Welche Produkte oder Gesch?ftsfelder tragen aktuell tats?chlich zu Ihrer Wertsch?pfung bei und welche nicht?
Das Werterzeuger-Wertvernichter-Portfolio erm?glicht ein Bild davon, welche Produkte, Produkt-Markt-Kombinationen oder Gesch?ftsfelder (angesichts ihres aktuellen Gewinnbeziehungsweise Umsatzanteils) wie stark zur Wettbewerbsf?higkeit des Unternehmens beitragen.
(Wirtschaftliche Bedeutung heute)
Schritt 1: Legen Sie mit den Teilnehmern fest, auf welcher Ebene Sie die Betrachtung anlegen wollen. M?gliche Ebenen sind beispielsweise die Gesch?ftsfelder, die Produkt-Markt-Kombinationen oder die einzelnen Produkte. Die Wahl der Flugh?he ist unter anderem davon abh?ngig, wie viele Gesch?ftsfelder Sie in die Betrachtung Einbeziehen, wie stark das Produktportfolio ausdifferenziert ist und wo noch ein gro?er Kl?rungsbedarf besteht.
Schritt 2: Notieren Sie gemeinsam die einzuordnenden Einheiten (Produkte, Produkt-Markt-Kombinationen oder Gesch?ftsfelder) auf Klebezetteln.
Schritt 3: Ordnen Sie diese Einheiten gemeinsam im Werterzeuger-Wertvernichter-Portfolio ein. Dieses Portfolio bildet die aktuelle wirtschaftliche Bedeutung der Einheiten ab, entlang der Achsen ?Gewinn heute? und ?Umsatz heute?. In vielen F?llen ist es daf?r einfacher, zun?chst eine Sortierung auf der einen Achse vorzunehmen und anschlie?end die Zettel auf der anderen Achse zu verschieben, bis ein stimmiges Gesamtbild entsteht. Nehmen Sie sich f?r diesen Schritt Zeit, bis keine weiteren Aspekte und Varianten mehr hinzukommen.
Schritt 4: Reflektieren Sie anschlie?end das Bild gemeinsam und machen Sie abweichende Ansichten, Unsicherheiten oder ?hnliches kenntlich. Im Groben ergeben sich vier Felder:
- die Werterzeuger, die mit einem hohen Umsatzanteil bei attraktiven Margen sehr positiv zum Gesamtergebnis beitragen,
- die Ertragsbringer, deren Effekt zwar aufgrund ihres geringen Umsatzanteils begrenzt ist, die aber dank ihrer ?berdurchschnittlichen Marge interessant sind,
- die Wertvernichter, die es wegen ihres hohen Umsatzanteils und ihrer negativen Marge ernsthaft zu hinterfragen gilt,
- die Fragezeichen, deren Notwendigkeit und Bedeutung, insbesondere unter R?cksichtnahme auf deren Potenziale, kritisch zu beleuchten sind.
Entscheidend ist an dieser Stelle, das Gesamtergebnis gemeinsam kritisch zu hinterfragen und dort, wo es nicht passend erscheint, neu anzuordnen. Diskutieren Sie hierf?r das entstandene Bild, gehen Sie die Positionierung der einzelnen Einheiten nochmals durch und ?berpr?fen Sie, ob das Ergebnis stimmig erscheint.
Diskutieren Sie im Teilnehmerkreis, welche Schl?sse aus diesem Bild folgen m?ssten und wo gegebenenfalls noch Unsicherheiten und Kl?rungsbedarf bestehen. Dabei k?nnen neben den in die Bewertung einbezogenen Faktoren auch weitere Aspekte, wie m?gliche Synergien, eine Rolle spielen. Nehmen Sie sich ausreichend Zeit f?r diese Diskussion und halten Sie das Gesamtergebnis im Bild (zum Beispiel als Clusterungen) oder verschriftlicht fest.
Hinweise und Erfahrungswerte
Das Tool kann insbesondere dann hilfreich sein, wenn Unternehmen angesichts der Vielf?ltigkeit des bestehenden Portfolios und/oder der schieren Anzahl an denkbaren Optionen riskieren, den Wald vor lauter B?umen nicht mehr zu sehen und sich zu verzetteln. Der Fokus des Gesch?ftsentwicklungsprozesses liegt dann eher auf dem Sortieren dieser Komplexit?t und der B?ndelung der vorhandenen Kr?fte.
Wie bei den meisten Instrumenten so gilt auch hier: Nicht nur das Ergebnis, sondern vor allem der Weg dorthin ist das Ziel. Nutzen Sie die gemeinsame Bewertung und die Reflexion der Zwischenergebnisse, um die Gr?nde f?r die Bewertung offenzulegen und zu einer gemeinsamen Einsch?tzung und einem tragf?higen Bild zu gelangen.
F?r die Aufnahme und Anordnung der Einheiten benutzen wir in der Regel selbsthaftende Notizzettel, da sich die Positionierung im Laufe der Diskussion meist noch ver?ndert. Betrachtet man beispielsweise unterschiedliche Produkt-Markt-Kombinationen aus mehreren Gesch?ftsfeldern, kann es sinnvoll sein, die Zugeh?rigkeit zu einem Gesch?ftsfeld durch die Farbe der Klebezettel zu kennzeichnen.
Varianten
H?ufig ist es angesichts der vorhandenen Datenlage und der Schwierigkeit der validen Zurechnung der Gemeinkosten nicht einfach m?glich, den Gewinn je Produkt oder Produkt- Markt-Kombination sicher abzusch?tzen. In diesem Fall k?nnen Sie sich behelfen, in dem Sie statt des Gewinns den Rohertrag ansetzen. Der Preis dieser Ann?herung besteht in einer gewissen Unsch?rfe in der Aussagekraft des Ergebnisses. M?chten Sie das Ergebnis ganz genau ermitteln, finden Sie eine Anleitung zur Berechnung der heutigen ?Werterzeuger und Wertvernichter? in Faulhaber et al.: ?Tournaroundmanagement in der Praxis?, 2009, S. 78 ff.
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