Gesch?ftsfeldsegmentierung
Wie lassen sich die einzelnen Gesch?fte des Unternehmens so sortieren, dass das Angebot des Unternehmens (f?r Au?en stehende) besser nachvollziehbar und (f?r Beteiligte) leicht steuer- und bearbeitbar wird?
Der gesamte Prozess ist auf eine saubere Segmentierung der Gesch?ftsfelder angewiesen. Gemeint sind damit Gesch?ftseinheiten mit einer weitgehend eigenst?ndigen Marktaufgabe. Wollen Sie sp?ter ein konsistentes Gesch?ftsmodell f?r eine solche Einheit untersuchen und entwickeln, sind m?glichst homogene Einheiten im Sinne von ?hnlichen Produkt-Markt-Kombinationen3 gefragt.
Es ist Aufgabe der Gesch?ftsfeldsegmentierung, die bestehende Struktur zu revidieren oder zu best?tigen und nur solche Leistungen einem Gesch?ftsfeld zuzuordnen, die ?hnliche Produktvorteile und Kundengruppen teilen.
Erl?uterung: Hier sehen Sie das Ergebnis einer neuen Gesch?ftsfeldsegmentierung. Waren bislang die Gesch?fte einer Farbe zusammengefasst, wurde mithilfe einer Plausibilit?tspr?fung und durch die Anwendung einiger Leitfragen eine f?r den Kunden besser nachvollziehbare Sortierung vorgenom?men, aus der sich die drei Gesch?ftsfelder ?Anlagenbau?, ?Pr?ftechnik? und ?Handelsware? ergeben.
Schritt 1: Bitten Sie die Teilnehmer zu Beginn der Sequenz w?hrend eines Workshops, bestehende Produkte und Dienstleistungen auf Karten zu sammeln. Eine Farbe pro bestehendem Gesch?ftsfeld, eine weitere f?r geplante Leistungen.
Schritt 2: Alle Teilnehmer sortieren die aufgenommenen Leistungen auf einer leeren ?Leinwand?, beispielsweise eine Moderationswand, entsprechend der gef?hlten ?hnlichkeit (hinsichtlich Leistungscharakteristik und Kundengruppe). Dieser Schritt ist beendet, sobald alle Teilnehmer es als schl?ssig empfinden. Verweilen Sie bis das Gef?hl entsteht, dass nichts Wesentliches mehr kommt. Dies beinhaltet kritische R?ckfragen, Interpretationen und entstehende Bilder.
Schritt 3: Pr?fen Sie die neue Gesch?ftsfeldsegmentierung gemeinsam mit den Teilnehmern anhand einer Reihe von Pr?ffragen und passen Sie bei Bedarf das Ergebnis an:
- Erm?glicht es die Gesch?ftsfeldsegmentierung Au?enstehenden, relativ leicht zu erkennen, wof?r Ihr Unternehmen und seine Gesch?ftsfelder stehen?
- Kaufen alle Kunden eines Gesch?ftsfelds aus vergleichsweise ?hnlichen Gr?nden die angebotenen Leistungen?
- Sind die gebildeten Einheiten als eigenst?ndige Unternehmen denkbar?
- Sind die gebildeten Einheiten unter einheitlicher Zielsetzung f?hrbar?
- Erm?glicht es der Zuschnitt der Gesch?ftsfelder Ihren Mitarbeitern, ihre Aufgabe zu erf?llen und darin besser zu werden?
Hinweise und Erfahrungswerte
Die Gesch?ftsfeldsegmentierung ist in der Regel zu Beginn der Phase ?Sortieren & Verdichten? sinnvoll, sofern es Anlass f?r die Vermutung gibt, dass die Gesch?ftseinheiten ?unsauber? segmentiert sind. In diesem Fall spricht einiges daf?r, hier f?r Klarheit zu sorgen. Bei der Segmentierung der Gesch?ftsfelder ben?tigen Sie Fingerspitzengef?hl, da sie immer im Spannungsverh?ltnis zwischen Genauigkeit der Abgrenzung und Handhabbarkeit der gew?hlten Segmente balanciert. Gleichzeitig k?nnen Sie gelassen bleiben: Jede unpassende Segmentierung wird sich im sp?teren Prozess zeigen und kann korrigiert werden.
Gelingt die Gesch?ftsfeldsegmentierung, sorgt sie f?r eine gr??ere Klarheit ? und Sie profitieren unmittelbar davon. Nicht selten ist das Ergebnis beispielsweise Grundlage f?r die Neusortierung des bestehenden Internetauftritts.
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3 Ein Produkt oder eine Produktgruppe ist in der Regel mit spezifischen Kunden beziehungsweise sogar einem spezifischen Marktsegment kombiniert und besteht unter Umst?nden (bei gr??eren Unternehmen) als eigenes strategisches Gesch?ftsfeld.
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