Mehr Kundenorientierung im Innovationsprozess wagen - Teil 2

Der Kunde ist K?nig?

Qualitative Marktforschung versucht in Erweiterung zur quantitativen Marktforschung, die versteckten Bed?rfnisse der Kunden zum Beispiel durch Fokusgruppen oder auch mit psychologische oder ethnologische Forschungsans?tze aufzudecken. Einen st?rkeren Blick in die Zukunft versucht beispielsweise die Trendforschung zu richten.  

Design Thinking: Den Kunden verstehen lernen 

Zunehmend Verbreitung finden Ans?tze wie User Experience Design bzw. Design Thinking. Sie basieren vor allem auf solchen qualitativen Methoden, wobei insbesondere ethnographische Ans?tze und Befragungen genutzt werden.
Die Beobachtungen und Befragungen zielen darauf ab, den Kunden zu verstehen und seine versteckten W?nsche, Bed?rfnisse und Probleme, die sogenannten ?consumer insights? aufzudecken. Darauf aufbauend werden L?sungen erarbeitet und schnell mittels einfacher Prototypen mit den Kunden getestet. Dabei steht stets der Kunde im Fokus der ?berlegungen.

Ausgew?hlte Kunden integrieren: Open Innovation

Einen anderen Weg geht Open Innovation, um mehr Kundenorientierung zu gew?hrleisten. Open Innovation ist ein sehr breit gefasster Sammelbegriff f?r verschiedene Strategien, um den Innovationsprozess ?ber die Unternehmensgrenzen hinweg zu ?ffnen.

Neben Universit?ten, Wettbewerbern oder Zulieferern kann es dabei auch zu einer Zusammenarbeit mit Kunden kommen. Dann stehen in der Regel eine bessere Kundenorientierung und die Suche nach au?ergew?hnlichen Ideen im Vordergrund.

F?r diese Aufgabe wird nach einer besonderen Kundengruppe, den sogenannten Lead Usern gesucht. Lead User sollen nicht nur ihre Bed?rfnisse beschreiben, sondern daraus alleine oder gemeinsam mit dem Unternehmen fertige L?sungen entwickeln k?nnen.

Sie besch?ftigen sich in der Regel intensiv mit einer Thematik und entwickeln dadurch einen Expertenstatus. Sie sind ihrer Zeit voraus und hoch motiviert, ihre Probleme selbst zu l?sen. Dies versetzt Lead User in die Lage, zuk?nftige Bedarfe vorauszusehen und m?gliche L?sungsalternativen zu entwickeln.

Die Zusammenarbeit kann in

• Lead-User Workshops oder 
• ?ber Ideenwettbewerbe zum Beispiel ?ber Open Innovation Internetplattformen

umgesetzt werden. Mit Methoden wie der Netnographie lassen sich ihre Probleme und Ideen dagegen eher aus der Ferne erforschen.

Die verschiedenen Wege setzen aber die Bereitschaft voraus, die eigenen Pl?ne bis zu einem bestimmten Grad bereits sehr fr?hzeitig an Personen au?erhalb des Unternehmens zu kommunizieren. Firmen m?ssen f?r sich deshalb das Risiko der Preisgabe sensibler Informationen und die Gefahr am Markt vorbei zu entwickeln stets gegeneinander abw?gen.  

Mit der Blue-Ocean-Strategie zu neuen M?rkten

In vielen ges?ttigten M?rkten k?mpfen zahlreiche Konkurrenten mit immer ?hnlicheren Angeboten um die vorhandenen Kunden. Differenzierungen sind nur noch schwer m?glich und ein hoher Preisdruck setzt die Unternehmen unter Druck. Solche M?rkte oder Industriezweige bezeichnen die beide Professoren Chan Kim und Ren?e Mauborgne plakativ als rote Ozeane.

Angesichts der schwierigen Wettbewerbssituation sprechen sich die beiden daf?r aus, g?ngige Wettbewerbsstrategien und Branchenstandards zu ?berdenken und die bewusste Suche nach bisher unbesetzten M?rkten, den sogenannten blauen Ozeanen zu starten. Hierbei setzen sie konsequent an den Bed?rfnissen und den Bewertungen der Kunden an. Auf der Basis ihrer empirischen Studien haben die beiden eine Methodik mit einfachen Tools entwickelt, um den Istzustand zu visualisieren und blaue Ozeane zu erschlie?en.

Anforderungen umsetzen

Um die gesammelten Informationen f?r den eigentlichen Entwicklungsprozess als konkrete Zielstellungen nutzbar zu machen, gilt es, die Anforderungen zu strukturieren, in ausreichendem Detaillierungsgrad darzustellen und zu gewichten.

Neben Lastenheften, welche helfen, die Produktanforderungen aus Kundensicht zu definieren, k?nnen auch Methoden wie das Quality Function Deployment (QFD) oder Target Costing eingesetzt werden, um Kundenanforderungen systematisch in fertige L?sungen zu ?berf?hren.

Dar?ber hinaus sorgen Tests f?r eine validere Beurteilung von Produkten oder einzelnen Qualit?tsmerkmalen und beugen dadurch teuren ?berraschungen vor. Denn viele Kunden k?nnen sich ein Produkt nicht wirklich vorstellen und bewerten, bis sie es sehen und ausprobieren. Dar?ber hinaus gew?hrt schnelles, wiederholtes Testen direktes Feedback. Kundenbed?rfnisse lassen sich so besser verstehen und Produkte schrittweise optimieren. Solche Iterationen empfehlen sich vor allem, wenn hohe Innovationsgrade angestrebt werden, keine ausreichenden Informationen vorliegen oder latente Kundenw?nsche erschlossen werden sollen.

Fazit

Kundenorientierung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor auf dem Weg zu erfolgreichen Produkten und Dienstleistungen. Klassische Marktforschung, Open Innovation oder Design Thinking bieten unterschiedliche M?glichkeiten an, um dieses Ziel zu erreichen. Entscheidend f?r den Innovationserfolg ist der Einsatz des richtigen Methodenmixes ?ber den Innovationsprozess. Mehr dazu erfahren Sie in unseren kostenlosen Faktenbl?ttern zu den Themen Kundenorientierung im Innovationsprozess und Design Thinking.