Mehr Kundenorientierung im Innovationsprozess wagen - Teil 1

Der Kunde ist K?nig?

oder sollte es zumindest sein. Denn die Erwartungen der Kunden zu erf?llen oder sie sogar zu begeistern, wird zunehmend zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Das gilt nat?rlich insbesondere f?r die Konsumg?terindustrie, die Dienstleistungsbranche oder das Handwerk, welche eng mit Privatkunden zusammenarbeiten. Aber auch im B2B-Bereich w?chst die Bedeutung von produktbegleitenden Dienstleistungen und deren Qualit?t kontinuierlich.

Kundenorientierung von Anfang an

Eine wichtige Rolle spielt dabei sicherlich die Optimierung der internen Prozesse. Denn sie sind die grundlegende Voraussetzung, um die W?nsche und Anforderungen der Kunden schnell und effizient bedienen zu k?nnen.
Gehen die Produkte oder Dienstleistungsangebote jedoch an den Kundenw?nschen vorbei, k?nnen schnelle und effiziente Prozesse diese auch nicht mehr zum Erfolg f?hren. Was zun?chst trivial klingt, hat aber angesichts hoher Flopraten und h?ufig beobachtbarer Ziel?nderungen im Innovationsprozess eine gro?e Bedeutung. Gilt neben technischen Schwierigkeiten die unzureichende Orientierung an den Bed?rfnissen der Kunden doch als der Hauptgrund f?r das Scheitern von Entwicklungsprojekten:

Im Investitionsg?terbereich wird von Flopraten zwischen 20 und 40 Prozent, im Konsumg?terbereich sogar zwischen 30 und 90 Prozent berichtet." 

Prof. Dr. rer. pol. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald

Die st?rkere Kundenorientierung besitzt deshalb eine entscheidende Bedeutung in der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung. Diese Erkenntnis ist zugegebener Ma?en nicht umw?lzend neu. Was aber ist tun? 
Entscheidend ist, die Welt aus den Augen der Kunden bzw. Nutzer sehen zu lernen. Daf?r empfiehlt es sich, deren Probleme und Bed?rfnisse intensiv zu ergr?nden, ihre Bewertungskriterien und deren Erf?llung zu kl?ren und sie aktiv in den Innovationsprozess einzubinden. Der Stimme des Kunden sollte bereits fr?h und ?ber s?mtliche Phasen des Innovationsprozesses Geh?r geschenkt werden. Die fr?he Kundeneinbeziehung lohnt sich insbesondere, wenn eine marktorientierte Innovationsstrategie verfolgt wird. Sie hilft: 

• fr?hzeitig die Richtung f?r die sp?teren, kostenintensiven Entwicklungsphasen zu bestimmen,
• um marktgerechte Produkte hervorzubringen und
• das Risiko von Buy-in-Effekten zu verringern.

Traditionelle Quellen f?r die Verbesserung der eigenen Angebote sind die von Kunden aktiv ge?u?erten Beschwerden und Vorschl?ge oder die zahlreichen Methoden der Marktforschung. Daneben versprechen verschiedene Ans?tze wie Open Innovation, die Blue-Ocean-Strategy oder das Design Thinking, die Kundenorientierung im Entwicklungsprozess verbessern zu k?nnen.

Klassische Methoden der Marktforschung

Eine bew?hrte M?glichkeit, die Meinung der Kunden zu erfassen, stellt die quantitative Marktforschung dar. Im Innovationsmanagement ist ihrem Einsatz allerdings enge Grenzen gesetzt. Es ?berrascht also nicht, dass Verfechter des Design Thinking wie des Open Innovation ihre Bedenken ?u?ern: Die Orientierung an den W?nschen der Kunden f?hre lediglich zu inkrementellen Innovationen. Oder mit den Worten Henry Fords:   

Wenn ich die Menschen gefragt h?tte, was sie wollen, h?tten sie gesagt schnellere Pferde!"

Warum ist das so?

• Viele W?nsche sind den Kunden bisher selber nicht bewusst und damit nicht artikulierbar.
• Die meisten Kunden orientieren sich deshalb an ihnen bereits bekannten L?sungen.
• Zudem unterliegen Bed?rfnisse h?ufig Trends und Moden.

Qualitative Marktforschung versucht deshalb, die versteckten Bed?rfnisse der Kunden zum Beispiel durch Fokusgruppen oder auch mit psychologische oder ethnologische Forschungsans?tze aufzudecken. Einen st?rkeren Blick in die Zukunft versucht beispielsweise die Trendforschung zu richten. Aber dazu mehr in unserem folgenden zweiten Teil.